作者李靖，微信公众号「李叫兽」，分享在微信上对众读者抛出来的问题：「你觉得最难推广的产品是什么？」，获得众多读者回应，他分析有关于难推广的产品，其实是被各种消费者认知上的因素所阻碍。
什么样的产品最难推广？
我想所有的行销人员都有这样的疑问：为什么同样是「良心产品」，有些产品就是比其他产品难推广？比如，保险和巧克力都能满足消费者的需求，说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易，让他们买份保险却很难。
为了研究这个问题，我们需要先知道消费者到底在什么情况下，会更容易接受新产品。然后反向推理，自然就能找出阻碍消费者接受的因素。
1 、接受门槛高— 负体验产品
很多产品，虽然本质上可以给用户带来便利，但初次接受门槛高，甚至在一开始会给用户带来「负体验」。
比如李叫兽之前曾经遇到一个公司，帮男人挑衣服的App叫垂衣，购买了会员服务后，通过测量资料等一系列流程，可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。这帮助男性解决了「懒得挑衣服」的问题，并且主打「让你买到好衣服更轻松」。
这样有什么问题吗？
这就是典型的高接受门槛的问题—我来这个平台是为了更轻松买衣服，但是第一次尝试时因为要学习、理解、录入资料等，反而还不如直接逛天猫轻松。这种的「初次负体验」严重阻碍了此类产品的推广。那怎么办呢？
一个关键的做法是—转移使用者动机，比如这个App并不应该强调「选衣服轻松」，而应该强调「选衣服专业」—让一个美女形象的人，不断说中国男士其实根本不会搭配衣服，都不知道衬衣离开袖口两厘米，然后再说「我们可以帮你更专业地搭配衣服」。
这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体资料的麻烦，而尝试这个平台的服务。之所以这样有效，是因为用户持续使用的真正动机，和第一次尝试的动机，一般不是一个动机。
再比如用户真正持续使用电动牙刷的原因是刷牙便捷方便，省的自己动，但一开始学习使用电动牙刷，反而还不如过去直接用传统牙刷方便，导致很多人不用。因此电动牙刷的推广诉求，并不是刷牙便捷省力，而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置，真正保护牙齿健康。
所以，对于初次接受门槛高的产品，最好能够转移动机—给使用者提供一个过去产品无法完成的任务。
2 、缺乏先验性价值
有些产品，使用者在使用之前，无法判断品质或者感觉没什么提升，从而导致先验性价值过低，形成了推广阻碍因素。
（1）使用前无法判断品质
如果是「使用前无法判断品质」，行销上的解决办法一般是利用从众心理——人们会观察其他人的行为，以判断自己是否应该做。这方面，很多公司的重要做法是：塑造用户故事，让众多消费者可以看到购买后的结果。
（2）使用前，感觉提升太小
如果是「使用前，感觉提升太小」，那么常见的方法是利用人的「损失厌恶心理」——人对小的利益不关注，但是对即使很少的损失常常会关注。
比如之前遇到一个做电商优惠资讯的网站，使用者经常忘记看优惠资讯而直接上天猫，李叫兽就建议他们使用「损失类资讯」进行行销，比如说「不想每天错过10个最大优惠，就登陆XX」。
3 、缺乏后验性价值
有些产品是仅仅缺乏先验性价值，用之前感觉不到价值或者无法判断品质，而很多产品用户用完了，都感觉不到品质和价值。比如粉丝提供的一些案例—保险、杀毒软体、战略咨询服务、保健品、健康食品等，用了之后要不就觉得「没什么感觉」，要不就是「无法判断品质到底怎么样」。
对这种因为缺乏后验性价值而导致的阻碍因素，有两种常见的方法突破：
（1）提高价值的可感知性
对于这类产品，可以想办法让人体验到「使用后的区别」，即使这个区别可能并不是你的核心价值。
比如让口腔清洁的牙膏，本身「缺乏后验性价值」，用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。所以牙膏加入了清新剂，让我们每次刷牙后感觉很清新，从而感觉口腔一下子变健康了。即使这种清新感觉和口腔健康其实没关系，但会让我们感觉自己刷牙后「变健康了」。
（2 ）提高产品使用的心理价值
如果产品的直接使用感知价值很低（比如买了保险感觉不到利益），可以通过提高保险的其他心理价值来推广—比如塑造形象的价值。
「购买儿童保险，享受安全生活」—看起来没什么力量。
但如果启动购买者的形象意识，就好多了：「每天一杯咖啡的钱，给孩子买个守护」，让人感觉给孩子买保险是「负责任的好爸爸」的象征。
4 、产品带来负面形象
有些产品有价值但推广门槛阻碍大，是因为产品本身的使用会带来负面形象。这时候关键的方法就是—帮消费者寻找购买产品的合理理由。
比如纸尿布刚在美国推广的时候主打「方便妈妈的选择」（因为省的洗尿布），结果推广缓慢，因为这给妈妈们带来了「我懒得洗尿布，才用纸尿布」的负面形象。
后来主打「保护小孩皮肤」等卖点，结果大受欢迎，这给妈妈购买纸尿布提供了合理且无损形象的理由—「我买纸尿布不是因为我懒，而是因为它对孩子皮肤好」。
所以，如果「负面形象」是产品推广的阻碍因素，就要通过行销来给你的消费者寻找合理化的理由，以减少这种阻碍。
5 、产品复杂难以理解
如果一个产品很复杂，就会对用户的初次接受形成巨大阻碍——用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。对于属性复杂、感觉陌生的新产品，一个重要的方法就是：利用用户的已知概念。
比如汽车刚被发明的时候，为了方便人理解，直接就叫：无马的马车（Horseless-Carriage)，因为马车是用户心智中的已知概念。对用户来说，你的新产品新科技是无意义的，除非你能跟他们已经存在的需求和认知进行联系。
