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Facebook东南亚行销:如何向「金鱼」行销?行动行销的成功关键

Facebook伦洁莹(KittyLun
2016-04-12 09:00:00
Facebook东南亚行销:如何向「金鱼」行销?行动行销的成功关键
图片来源: Pixabay

 

金鱼的注意力很短,平均为9秒,你的注意力就如同金鱼,有研究证实,当人们在用手机的时候注意力会下降,而现今人们无时无刻都在滑手机,注意力通常都不是太集中。Statistic Brain研究机构指出,金鱼的平均注意力约为9秒钟,而人类的注意力在2015年已经下降至8.25秒,比2000年降低33%,甚至比金鱼还要低,因此,金鱼现在可以反过来跟他的同伴说:「你的注意力就如同人类!」

 

注意力下降对行销的重要性?

台湾已进入多萤、非单一萤幕专注的生活型态,东方线上2015年Q3 台湾网路、行动调查数据报告显示,现在已经有超过一半以上的使用者同时使用「电脑+手机」上网。根据尼尔森2015年媒体大调查,有31.8%的观众会边看电视边玩手机,比起2014年增加5.6%,台湾消费者对于单一萤幕的专注度逐渐下降。

 

东南亚市场为跨境行销业者近期开拓市场的重点,人们注意力的下降对于行销业者东南亚行销市场很重要,因为东南亚地区智慧型手机及社群媒体的盛行,造就了行动优先(mobile first)的环境,消费者花在手机萤幕的时间比电视萤幕的时间还要多。市调公司Millward Brown关于广告反应的研究显示,印尼消费者平均一天会花107分钟在行动装置上,却只花74分钟看电视,这是整个东南亚的缩影。我们必须抛弃以下两种广告:30秒的电视广告,以及为桌机使用者所设计长达2分钟影片广告,才能抓到这些「金鱼受众」们的注意力。

 

当行销法则遇上人机互动

随着时代改变,出现能够协助你创造有效「行动优先」内容的策略与工具。在设计广告或品牌行销的内容时,可以结合两方面:行销手法「ABCD」与在行动装置上的人机互动法则「4I」。

 

目前在行销与品牌建立方面最成功的案例,都是以几十年前被动式接收的电视传播研究为基础,这些作法在行动装置上的效果反而不佳。成功的「行动优先」行销必须结合经典和非媒体相关的行销手法,还必须洞悉人机互动领域的使用者行为。

 

综合以上两点,归纳出「行动优先」行销ABCD法则:

  • 注意力(A ttention):透过低互动成本的工具来引起消费者的注意,例如,不须使用者点击的自动播放工具,或人类天生会注意快动作的缩时摄影。
  • 从第一眼就开始建立品牌(B randing):第一眼就建立品牌的印象相当重要,因为人们不一定会把影片看完直到商标或品牌出现。
  • 无声的沟通(C ommunicate):影片记得添加字幕,因为很多人看广告时并不会把声音放出来;若在萤幕较小的装置上播放,则要放大关键的画面。
  • 直接传达你的讯息(D eliver):记得前面说过的金鱼法则!因此,行动广告影片在最多10秒内就得直接传达主要的讯息!

 

在行动装置上,10 秒钟的广告影片是最恰当的长度吗?

加拿大微软的消费者行为调查小组,研究人类上网时注意力的维持状态,发现随着数位消费、社群媒体使用量、和科技知识吸收量增加时,长期专注力会下降,有19%的阅听众在接收讯息后,10秒钟内就会失去兴趣。

 

尼尔森公司针对173个品牌效果的分析也发现,前10秒钟是决定Facebook广告影片是否影响品牌印象的关键。

 

通勤时段是东南亚的行动装置黄金时段

4.3小时,是雅加达曼谷马尼拉吉隆坡等亚洲最繁忙大城市的平均通勤时间。通勤时刻往公车、火车、货车以及吉普尼(菲律宾公共运输工具)等交通工具里匆匆一瞥,就会看到多数人正在滑手机和浏览社群网站来打发时间。

 

对这些人而言,早上与傍晚的通勤时间就是崭新的黄金时段,行销人员可以抓准这个大好机会以各种相关讯息接触这些人。许多人都是在回家途中的「最后一刻」进行网购。因此,在行动装置黄金时段放置广告,比传统的电视广告更容易吸引消费者购买。

 

越短的注意力,越便捷的购物路线

消费者注意力的缩短会影响行动装置上的购物模式。超过60%的消费者在逛电子商务网站的过程会中途离开,并不会到达最后的终点站─付款购买,原因是人们没有足够的耐心遵循遍布整个购物的路径以到达目的地。

 

试想购买智慧型手机,消费者其实很少直接品牌官网,相反的,他们会:从专业的科技网站中搜寻并比较各厂牌手机的差异、由论坛查询消费者评价、在比价网站比价,甚至是在最终选择购买前,留意并等待任何可能的促销活动等。然而,在各个阶段中,「金鱼」受众们有可能会感到无聊、甚至分心,在不到最后购买的阶段就结束搜寻的行为。

 

Telmetrics与xAd的研究显示,行动装置广告能激起「立即行动」的潜在性, 将近五成的人在看到广告后会采取行动,并且其中有25%会购买物品,至少有20%会在看到广告后开始搜寻更多相关资讯。

 

想达成这个目标,行销人员必须搜集、归纳并透过一个地方呈现所有的相关资讯给消费​​者。举例来说,一个典型的Facebook轮播式广告有5个模板供广告主贴上照片或影片。这些模板可以放入一个引人注意的相机视觉效果、一个来自科技网站的比较结果、一个使用者评价的影片、一个比价图,在最后一个模板中则在促销活动旁放置行动呼吁「立刻购买」键。

 

触及真正的人,而不是数字幽灵

传统媒体与一些数位媒体都充斥着幽灵受众──不存在的观众。原因是传统的电视收视率小组只会抽样调查一小部份的家庭,又以家庭中的每一个人都在观看为假设,再这些假设代入整个国家人口计算数量,因而产生幽灵受众。

 

Millward Brown 在亚太地区的跨媒体研究分析,以激发知觉、建立伙伴关系、以及激发购买动机三方面所达到的效果与花费的金额来衡量,发现等行动优先媒体(如Facebook)的投资报酬率比起电视多了一倍。Facebook上的行动装置广告效果之所以有效,原因是凭借真实的用户数据,更精准将客制化的广告投放给真实的人,而不是撒网捕鱼式的投放广告。

 

利用实名用户的相关数据,行销人员更能洞悉消费者的偏好,依相关资讯传递有关的讯息给目标客群。这也代表着你能够拉长他们注意力。行销人员也能够擅用精密演算的数据资料库来找到更多新奇且令人意想不到的潜在消费族群,以促进的品牌成长。

 

在有金鱼的地方钓鱼

东南亚的人们不是「行动优先世代」,就是「行动唯一」!行销人员应善用行动黄金时段,以ABCD法则来触及目标消费客群,并提供这些消费者便利、迅速购物的捷径。大多数东南亚的消费者生活已经转移到行动装置上,现在,轮到行销人员该思考如何在行动装置上布局啰!

 

 

 

延伸阅读

台湾人、泰国人与澳洲人的多萤旅程,给品牌行销的4个启示

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