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《纽约时报》未来五年的数位蓝图

新媒体世代
2015-11-27 15:50:00
《纽约时报》未来五年的数位蓝图
图片来源 : samchills

走过百年岁月的《纽约时报》,在十月发布一篇长达 11 页,有着总裁马克·汤普生(Mark Thompson)和其他九位高阶主管签署的备忘录,洋洒写下《纽约时报》未来五年的营运方向,并自信地宣布,预期让数位收入在 2020 年时呈双倍成长,从去年的 4 亿美元营收,提高至 8 亿美元。

 

综观来看,《纽约时报》宣言中,清楚点出未来两大发展主轴:「增加数位读者数目」与「快速应对数位趋势脉动」。

 

读者优先:巩固旧有读者、开发潜在客群

在资讯碎片化且充斥噪声的时代下,争夺数位眼球,成为所有新闻媒体不争的努力方向。但对《纽约时报》而言,更大的目标是锁定在提高数位「订阅」读者,这可说是针对《纽约时报》特有的付费墙订阅模式,做出的策略考虑。相较日益拥挤,且充满变动的数位广告市场,订阅费用可说是《纽约时报》相对稳定的收入来源。此外,增加数位读者,将可以连带提高数位广告收入,提升广告商对《纽约时报》的信心,加码广告投资。更重要的是,读者订阅资料,也能帮助《纽约时报》进一步了解用户特性,和提早掌握新闻阅览趋势。

 

巩固旧有读者关系

《纽约时报》面对这个挑战,则提出「巩固旧有读者关系,开发潜在读者客群」的概念。而维持既有读者群,尤其是贡献《纽约时报》 90% 数位收入的 12%核心读者,最重要的就是落实「读者优先」,包括维持《纽约时报》新闻品质、提升数位阅读体验,以及打造与读者之间一对一关系等三大面向。

 

  1. 维持新闻品质:

《纽约时报》身为百年老报,旗下拥有约两千名员工,高品质的新闻报导,可说是其核心价值。而这个招牌精神,也不言可喻地解释,为何在在线付费订阅风气不够盛行的年代,《纽约时报》能成为全球第一个突破百万订阅数的新闻媒体。因此延续《纽约时报》的高品质新闻内容,持续满足读者对《纽约时报》的期待,自然成为《纽约时报》最重要的目标。像是在去年,《纽约时报》即派遣记者至超过 170 个国家采访第一手新闻,对于原生新闻的重视与大手笔投资,可以看出《纽约时报》对优质新闻的坚持。

 

虽然在行动世代,「即时性」成为吸引读者目光的重要指标,但对《纽约时报》而言,「即时」和「品质」不该是互相冲突的新闻价值。

 

  1. 提升数位阅读体验:

在数位甚至行动至上的时代,新闻品质不只关乎内容,更是和新闻呈现方式息息相关。图片、影音、页面设计、互动图表,和资讯视觉化等要素的运用,都被读者列为评断新闻品质的一环。因此加强记者数位创作与编辑技巧,也成为《纽约时报》新的人才培育方向。当然,《纽约时报》也不忘在备忘录中强调「行动优化」的重要性。如何跳脱桌机网站的思维模式,将行动阅读视为独立的阅读体验,了解行动读者特有的思维和习惯,推出适合不同行动介面与情境的新闻产品,自然也成为《纽约时报》的发展焦点。像是为行动读者设计的新闻版面,通常着重突发新闻播报,并强调能快速抓住读者目光的视觉设计,像是图片、影片、重点文字,和条列新闻。

  

  1. 追求读者客制化服务:

网络资讯量爆炸的时代,《纽约时报》不仅须和其他内容提供商竞争读者目光,《纽约时报》本身一天就发布超过 300 百则新闻、部落格专栏和交互式报导,如何将对的内容,在对的时间点,呈现在对的读者眼前,让《纽约时报》确实成为读者生活中不可或缺的一环,提供能贴近读者个人的「客制化产品」成为重要出路。

 

另一个投用户所好的创新,则是服务型新闻(service journalism),其中最有规模的莫过于《纽约时报》的烹饪专区(Cooking)。将美食新闻与烹饪教学结合,烹饪专区提供大量的教学食谱,其中不少是来自《纽约时报》美食版(Food)的新闻主角。读者可以根据不同菜色或饮食需求搜寻食谱,烹饪专区还提供用户存取其他网站食谱的服务,因此烹饪专区至今,每个月有超过五百万名用户。而《纽约时报》看到烹饪专区的成功,也决定开辟类似的房地产、健康和影视专区,提高《纽约时报》在用户生活中的重要性,藉此建立用户对《纽约时报》的依赖。

 

开发潜在读者客群

除了透过上述三大面向外,《纽约时报》也积极开发新用户客群,其中一大目标放眼国际市场。《纽约时报》目前在全球 193 个国家皆有付费读者,其中超过 10 万名是纯数位订户,占所有数位订户的 12% 左右。如何持续拓展全球订户市场,成为《纽约时报》当前目标,而位于伦敦、巴黎和香港的办公室,则成为拓展欧洲和亚洲的重要枢纽。

 

透过社群媒体增加曝光,也成为《纽约时报》经营品牌和吸引新读者的重要策略。除了成为第一个拥有超过 2 千万 Twitter 追踪者和 1 千万 Facebook 粉丝的新闻媒体,在 Instagram 和 Snapchat 等年轻族群为主的社群平台,也能找到《纽约时报》的身影。此外,《纽约时报》也积极参与科技巨擘的新闻布局计划,像是 Facebook 的即时文章和 Apple News,《纽约时报》都没有缺席。只是和其他新闻媒体不同,《纽约时报》追求的不仅是品牌曝光,更重要的是将新读者转化为订阅用户。但社群媒体上免付费内容的提供,与付费墙阅览限制间的分寸拿捏,仍将持续考验着《纽约时报》。

 

数位优化:快速应对数位趋势脉动

《纽约时报》在「我们的未来之路」备忘录中也清楚表示,智能型手机无庸置疑是未来几年的关键战场;但对《纽约时报》而言,发展重点并不仅着眼于开拓智能型手机版图,更重要的是培养「对新科技的应变力」。从智能型手机、平板、穿戴式装置,到虚拟实境,甚至现阶段我们还不能预见冲击的新技术,《纽约时报》希望做到的是提早掌握新趋势,走在数位浪潮前端,并快速地对产业趋势做出应变。

 

数位创新,走在科技前端

有感于从平面印刷转型到数位新闻的过程缓慢,《纽约时报》意识到快速应对市场转变的重要性,这几年可以看到《纽约时报》布局数位板图的频频动作,与走在数位尖端的企图心。

 

在「我们的未来之路」备忘录中,《纽约时报》也再次点出数据分析(data and analytics),对应对数位产业趋势的重要性,包括深入了解读者兴趣、需求,和阅览习性变化,同时提供编辑和广告团队,策略调整的依据。因此《纽约时报》有着由数据科学家、工程师、研究员,和分析员组成的专业团队,专职为《纽约时报》内部开发专业分析工具,与提供数据解读课程。在今年十月,《纽约时报》也首次推出让编辑与记者,了解读者与其撰写报导互动的分析工具。《纽约时报》可说是透过多管齐下的数位创新与执行,来保持对产业变动的高应变力。

 

数位广告优化策略

而提到数位科技创新,与对产业变动的应对力,新闻媒体面临到的最大的挑战,无非是广告市场的快速变迁。面对急速下降的平面广告收入、增长幅度有限的数位广告营收、显示广告市场被 Facebook、Google 和其他科技公司掌控,再加上近期掘起的广告封锁软件,如何尽速在这场数位广告恶斗中找到自己的定位和出路,也成了《纽约时报》的发展重心。

 

从备忘录看来,《纽约时报》相信数位广告市场的重要出路,将系于提供的广告质量。广告产品是否真的和读者需求相关?广告内容是否能吸引读者,而非干扰阅读体验?《纽约时报》今年年中推出「行动时刻」(Mobile Moments)广告产品,核心理念是根据目标读者的生活情境,来提供合宜的广告内容,像是在晚上通勤时间,提供食品相关广告,作为用户的潜在晚餐选项。

 

而在行动优化时代,好的广告不外乎强调视觉素材与互动性,也因此《纽约时报》也持续地开发新广告格式,像是将图像、互动设计、影片,甚至虚拟实境等元素,融合在广告讯息中,来提供读者更好的广告阅读体验。

 

除了显示广告外,《纽约时报》也积极经营原生广告市场,在 2013 年底推出第一个原生广告作品,并在 2014 年成立 T Brand Studio,可谓是《纽约时报》内部的广告事务所,拥有 20 多名职员,包括设计师、工程师、项目经历、内容编辑人员,社群媒体专家等,为企业品牌制作付费广告。

 

Photo Credit: Screenshot from New York Times

 

读者是新闻媒体赖以生存的关键资产之一,《纽约时报》在「我们的未来之路」中,也清楚呈现对此的体认,完整勾勒出未来五年的营运蓝图,最重要的莫过于系读者于心,时时走在数位前端。

 

延伸阅读

2016年电子商务五大趋势,优化顾客体验的关键

原文出处

本文授权转载自合作媒体新媒体世代

 

 

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