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折价券撒了一大堆仍没人上钩?没有急迫吸引力消费者当然会放到过期

SmartM/杨佩妤
2016-01-28 09:00:00
折价券撒了一大堆仍没人上钩?没有急迫吸引力消费者当然会放到过期

 

在讨论如何应用发放团购券让消费者上门之前,我们必须了解什么是团购券(coupon)和优惠券(voucher)。一般来说,团购券是针对商品或服务有价格上的折扣优惠,但消费者仍需负担部分费用;优惠券则是免费兑换商品或服务,消费者无需再负担费用。

 

但若遇到特殊规定的情况,优惠券不见得比较划算。在电子商务应用上,有时团购券会附在广告预算里,期间限定免费送给消费者使用;而优惠券反而需要在网站上购买,变成预付的概念。

 

当网络购物成为国人普遍消费通路的时代,团购券的发放显得更加重要。如何让团购券成为一项广告营销利器,电子商务专家CK Wang告诉电商业主3个内行人才知道的心法,团购券有些好用之处常常被忽略,要怎么成功的用团购券来帮助自己的品牌做营销呢?

 

1.团购券的价值取决于商品实力

 

今天消费者拿到一张百货公司商品20%折扣的团购券,与一般商店发放的20%折扣团购券,哪一个比较吸引人、让人觉得比较有价值呢?团购券的价值取决于商品本身的实力,而不只是上面的优惠面额。若是Louis Vuitton手提包的25%团购券与Zara手提包的50%团购券,相信大家会觉得前者非常划算,进而产生冲动性购物的欲望。所以团购券成功的应用方式,是针对主打商品做优惠,原因是消费者会较清楚主打商品的价位,去衡量这次的团购券活动有没有优惠、是否很划算让消费者想要消费。

 

 

2.饥饿消费,限时抢购

 

台湾团购券电商Groupon和Gomaji就做了很好的示范,在这两个平台上可以看到图配文的商品介绍,且有些团购券是限量发行,发完就无法再进行购买。去年Groupon与麦当劳合作,推出优惠套餐的团购券活动,Groupon设定在上午11:00开卖50份限量,让消费者趋之若鹜,造成网站当机。

 

有购买成功的消费者,午餐就会直接使用团购券购买麦当劳吃,让团购券不会被放到过期,因为刚抢购到还在热头上,便立即执行消费。所以利用饥饿消费及限时抢购来刺激消费者,加热消费者的欲望,便会更快使用购买到的团购券,也为品牌带来一股热潮与话题。消费者也因此追踪品牌活动,引颈期盼下一次推出同样的团购券优惠。

 Fireworks Vouchers by Lazada

 

 

3.团购券活动需锁定目标客群

发行团购券,首先要确立这次活动目的,是吸引新的消费者还是促进商品销售?若是没有区分目标客群及目的,随意乱枪打鸟,则会花了钱还成效不彰。如果是针对原有的消费者,应该要先分析过去他们消费的情况,再衡量推出什么样的优惠活动;若是针对吸引新的消费者,那就必须了解消费者可能从哪里来?从哪个入口平台(Google、Facebook、Yahoo)进到品牌网站或优惠页面?这样才能分配好广告预算。

 Limited coupons download by 11street

 

最后,很重要的,还是需要计算投资回报率,来评估这次团购券活动带来多少的转换效益。这里有个ROI公式如下,电商需调整团购券的活动,使得团购券的边际效益正向成长,才有助于业绩成长达到预期。

 

团购券的边际效益(Incremental Revenue by Coupon)=团购券数量(Coupon Quantity)X回购率(Redemption Rate)X平均下单量(Average Order Volume)

 

利润(Profit)=团购券的边际效益(IOC)-团购券发行成本Coupon Distribution Cost(包括印制、广告……等等)-产品及服务成本(Cost of Goods/Services)

 

 

 

 

延伸阅读

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参考来源

ecommercemilo(授权编译)

 

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