每个月开会时，如果老板以网站流量作为KPI，面临达不到预期流量的窘境，在会议室中的小编是否只能害怕地等着被骂？执行与推广内容营销，是经营网站的重要手段，而营销小编在过去一个月里所做的努力，究竟如何展现成效？
这个问题在《创业家》（Entrepreneur）网站上可以得到解答。实际的做法是，规划出针对内容营销的「评估表」，并且依据各种关键的评估指标定期的检视成效。收集这些评估后的数据，就可以逐步修正内容营销计划，每个月的成效可以步步高升，月底开会时老板当然会笑呵呵！
要制定出一份有效的内容营销「评估表」其实不难，《创业家》杂志清楚整理出应该纳入哪些关键指标、如何分析与修正内容营销策略的方针，提供各位小编参考：
1.制定内容营销目标，并随时调整
设定目标是一开始制定评估表要做的事，内容营销团队必须先设定好所有最初的目标。提供网络营销服务的网站copyblogger提到了10个驱动内容营销的目标，其中维系粉丝关系、增加与粉丝的互动机会，与寻求新的目标顾客，就造就了不同的目标设定。利用销售流程来检视内容营销，从而区隔出Inbound Marketing（集客式营销)）扮演的角色，就能从吸引顾客的角度开始思考，进而确立内容营销的目标。
设定目标同时也是执行分析时的重要依据。举例而言，将经营网站的目标设定为增加每月营收100万元，你就可以评估每个月的流量增加幅度，是否能够让营收达标。
值得注意的是，市场的态势常常在改变，网站的策略也需要常常调整，因此，《创业家》建议每一季重新评估你的目标，以确保你的目标仍然适用。
2.评估流量的改变
在评估表中，可以针对上个月同期的流量，检视每个月流量的改变。除了整体流量的变动量，流量的来源更是重要，在投入并执行内容营销之后，可以看看流量是否出自于新的来源。《创业家》整理了以下更多有关使用分析的角度，可以纳入评估表中：
- 哪一个流量来源，导致整体的流量明显的增加（或减少）？
- 哪一个产品（或服务）发表后，导致流量大幅地增加?
- 最近是否因为参加展览（或其他营销活动）而导致流量增加了?
- 与产业中重量级合作对象的关系，变得更密切或更疏离了？
透过以上不同的面向，试着找到影响流量大幅改变的关键原因，这将有助于评估
3.检视所有营销活动的成效
另外一点是，要记得回头看看其他营销活动的效果，才能知道内容营销如何影响整体的营销效果，更全面制定内容营销的评估表。以下列出重要的几项营销活动，以及其对应的评估指标：
- 从内容营销的来源连结到登陆页面（landing page）的流量，例如来自部落格或客座部落格（guest blogging）的内容。
- 主要受众人次与上个月的比较。
- 透过A/B Test试试内容营销的效果如何。例如针对部落格文章，测试引发访客进入网站（call-to-action, CTA）按钮，其转换率的效果如何。
- 来自社群媒体的流量、转换率如何？
经过与其他数字营销活动的比较，可以反映出内容营销在不同营销活动的实际效果，也可以知道他们之间的关联性与影响程度如何。
4.针对内容营销评估登陆页面（landing page）
登陆页面是访客从不同来源进入时，所呈现的个别页面，登陆页面有百百种，端看你的主要受众需求，来制作客制化的登陆页面内容。举例来说，常见的页面内容包含引导访客订阅该网站的消息，成为电子邮件订阅户。
要达成内容营销的成效，实际的作法是，可以经营资源页面（resource page），由营销小编针对主要受众，亲自挑选出适合的部分内容之条目。又或者，为网站制作一段深度介绍，直接呈现该网站的「葫芦里在卖什么药」。接下来，就必须评估登陆页面的成功与否。需要关注的数据指标可以是：
- 在社群平台上的分享数
- 流量的增加或减少
- 转换率
- 本月新增的主要受众
知道这些数据指标，将有助于评估现行的内容营销，对你网站的受众是否有效。
5.找出最夯、最受欢迎的部落格文章
只要营销小编找出网站中最受欢迎的部落格文章，就可以赋予整个营销团队新的方向。评估部落格文章成功与否的数据指标包含：
- 浏览次数
- 转换率
- 在社群平台上的分享数
- 留言数
- 关键词排行名次
由于部落格文章直接攸关所要呈现的内容，透过此部分的评估表，可以知道受众是否产生共鸣，以及产生共鸣的程度。营销团队可以逐渐将未来的主题、内容定型，还可以培养出顾客的personas（人物志，即不同用户类型的背景描述），以及特定类型的广告商。重要的是，因为聚焦在精准的内容种类上，每一篇部落格发文的效益优化。
6.追踪社群媒体的影响
透过持续的推广，才能让内容营销产生较大的效果。透过社群媒体营销，是营销小编推广内容的主要手段之一。透过检视有多少流量来自社群媒体这样的平台通路，可以知道网站的内容在社群媒体上推广的情况。
除了流量之外，分享数是另一项指标。被分享到社群媒体的次数越多，网站的触及率会提升之外，触及的群众也可能更广泛。
7.确立发展方向，瞄准下个月的发展目标
一旦你收集到以上信息，就可以运用这些评估结果来制定出下个月的计划。营销小编可以思考的是，有没有必要改变内容营销的策略方向？在内容营销上做的努力是否符合「商业上的目标」？该怎么调整？怎么样保证下个月的成效更好呢？
藉由自问这些问题，营销小编可以做出阶段性的调整，每个月修正内容营销的策略制定方向，而即便是微小的策略调整，也能创造出远大的成效！
延伸阅读
参考来源
