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打动客户的心,避开体验式行销常犯的5个错误

SMARTM/郑伊廷
2016-06-01 09:00:00
打动客户的心,避开体验式行销常犯的5个错误
图片来源: Pixabay
 

传统广告的行销手法在现今已趋于饱和,消费者每日生活的空间、浏览的网站被铺天盖地的广告填满,根据调查,在网页浏览器中嵌入广告阻挡程式的行为逐渐成为主流,比利已经高于70%,与此同时,也有81%的观众为了避免电视的广告,而转向使用付费的影片串流平台,如Netflix。

 

也许上述的趋势会让企业十分担心,但是这种传统广告的式微对品牌而言不一定是个坏消息,与其在观看喜爱的影剧、浏览网页时被突然跳出的广告打扰,消费者更倾向透过实体活动和品牌产生连结,这就是体验式行销如此重要的原因,根据Event Marketing Institute和Mosaic的联合研究指出93%消费者认为比起电视广告,实体活动更能打动他们的心;而有89%的消费者认为参加实体活动比电视、报纸、电台等媒介,更能了解一个品牌;此外,96%的消费者倾向参加完实体活动后购买品牌产品。看见这个趋势以后,许多品牌纷纷投入体验式行销,希望能夺得消费者的目光,但是活动的建立并非易事,以下是品牌在执行体验式行销时最常犯的五大错误:

 

只把体验式行销当作一种广告手法

体验式行销之所以能如此有影响力,是因为它能够和客户自然的对话,而不是品牌一昧地打知命度,如何有条理地和客户交流,才是体验式行销最重要的目的。大多行销人员都明白人际间互动的力量,最近一份研究显示,64%的行销主管认为口碑行销是最有效的手段,但只有6%的人认为自己能把口碑做的得心应手。要做出让客户难忘的活动,品牌应该着重在个人互动的性质上。

 

试图取悦所有人

客户越来越喜欢与有「有个性」的品牌互动,因此品牌应该思考的是自身的特色与可能接触的受众,为自己量身打造体验行销的活动,而非一昧地讨好所有人,在一开始时就要设定明确的计画目标、受众设定,虽然许多品牌仍会认为活动能接触到的人越多越好,但若是没有针对特定的受众,只会让活动的焦点模糊,反而无法打动客户的心。

 

低估建立一个活动所需的时间

体验式行销活动的建立,并不像发Facebook贴文一样,能够在数个小时内完成,它是一项需要好几个月讨论的浩大工程,很多时候更是需要数百通电话往来、数十人的培训养成、为无止尽的突发状况进行规划,因此品牌应该提早规划所有的讨论时间、资源需求和预算配置,并尽快联系上所有可能的合作伙伴,最好能至少在活动日期前提早四个月开始规划,以确保每个细节都更臻完善。

 

未妥善分配预算

预算的花费应该像是涟漪一样越​​来越大,而不是像喷溅一样,用同一份预算执行,无论你是举办特别大型或小型的活动都需要经济支援,品牌必须投资在技术、活动用品和工作人员薪资上,此外许多品牌希望能用同一份预算给所有合作的行销伙伴,这份预算涵盖了公关、社群媒体、数位广告等等,除非每个合作伙伴都能在固定的预算中执行工作,否则同样一份预算很难支撑活动中不同的部分。

 

不懂如何衡量活动表现

过去,体验式行销曾是难以衡量的行销手法,但是当智慧型手机和社群媒体的出现,品牌可以追踪到网路讨论声量,并追踪每次转换,为了衡量活动是否成功、能有什么改进之处,追踪活动表现是十分必要的一件事,在规划阶段就该思考该以什么指标当作KPI,可以是社群媒体上的参与程度或是整体的参与率。

 

 

 

延伸阅读

4招教你省下Facebook广告的预算浪费

参考资料

CMO

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