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对行销人来说,最难推的产品是什么?

创业邦/李叫兽(微信公众号:李叫兽)
2016-05-25 09:00:00
对行销人来说,最难推的产品是什么?
图片来源: Pixabay
 

作者李靖,微信公众号「李叫兽」,分享在微信上对众读者抛出来的问题:「你觉得最难推广的产品是什么?」,获得众多读者回应,他分析有关于难推广的产品,其实是被各种消费者认知上的因素所阻碍。

 

什么样的产品最难推广?

我想所有的行销人员都有这样的疑问:为什么同样是「良心产品」,有些产品就是比其他产品难推广?比如,保险和巧克力都能满足消费者的需求,说服消费者尝试一种全新口味的巧克力很容易,让他们买份保险却很难。

 

为了研究这个问题,我们需要先知道消费者到底在什么情况下,会更容易接受新产品。然后反向推理,自然就能找出阻碍消费者接受的因素。

 

1 、接受门槛高 负体验产品

很多产品,虽然本质上可以给用户带来便利,但初次接受门槛高,甚至在一开始会给用户带来「负体验」。

 

比如李叫兽之前曾经遇到一个公司,帮男人挑衣服的App叫垂衣,购买了会员服务后,通过测量资料等一系列流程,可以收到穿衣顾问为你挑好的男士服装。这帮助男性解决了「懒得挑衣服」的问题,并且主打「让你买到好衣服更轻松」。

 

这样有什么问题吗?

 

这就是典型的高接受门槛的问题—我来这个平台是为了更轻松买衣服,但是第一次尝试时因为要学习、理解、录入资料等,反而还不如直接逛天猫轻松。这种的「初次负体验」严重阻碍了此类产品的推广。那怎么办呢?

 

一个关键的做法是—转移使用者动机,比如这个App并不应该强调「选衣服轻松」,而应该强调「选衣服专业」—让一个美女形象的人,不断说中国男士其实根本不会搭配衣服,都不知道衬衣离开袖口两厘米,然后再说「我们​​可以帮你更专业地搭配衣服」。

 

这样的话就会有更多人宁愿忍受第一次提交身体资料的麻烦,而尝试这个平台的服务。之所以这样有效,是因为用户持续使用的真正动机,和第一次尝试的动机,一般不是一个动机。

 

再比如用户真正持续使用电动牙刷的原因是刷牙便捷方便,省的自己动,但一开始学习使用电动牙刷,反而还不如过去直接用传统牙刷方便,导致很多人不用。因此电动牙刷的推广诉求,并不是刷牙便捷省力,而是可以刷到传统牙刷刷不到的位置,真正保护牙齿健康。

 

所以,对于初次接受门槛高的产品,最好能够转移动机—给使用者提供一个过去产品无法完成的任务。

 

2 、缺乏先验性价值

有些产品,使用者在使用之前,无法判断品质或者感觉没什么提升,从而导致先验性价值过低,形成了推广阻碍因素。

(1)使用前无法判断品质

如果是「使用前无法判断品质」,行销上的解决办法一般是利用从众心理——人们会观察其他人的行为,以判断自己是否应该做。这方面,很多公司的重要做法是:塑造用户故事,让众多消费者可以看到购买后的结果。

(2)使用前,感觉提升太小

如果是「使用前,感觉提升太小」,那么常见的方法是利用人的「损失厌恶心理」——人对小的利益不关注,但是对即使很少的损失常常会关注。

 

比如之前遇到一个做电商优惠资讯的网站,使用者经常忘记看优惠资讯而直接上天猫,李叫兽就建议他们使用「损失类资讯」进行行销,比如说「不想每天错过10个最大优惠,就登陆XX」。

 

3 、缺乏后验性价值

有些产品是仅仅缺乏先验性价值,用之前感觉不到价值或者无法判断品质,而很多产品用户用完了,都感觉不到品质和价值。比如粉丝提供的一些案例—保险、杀毒软体、战略咨询服务、保健品、健康食品等,用了之后要不就觉得「没什么感觉」,要不就是「无法判断品质到底怎么样」。

 

对这种因为缺乏后验性价值而导致的阻碍因素,有两种常见的方法突破:

(1)提高价值的可感知性

对于这类产品,可以想办法让人体验到「使用后的区别」,即使这个区别可能并不是你的核心价值。

 

比如让口腔清洁的牙膏,本身「缺乏后验性价值」,用了之后口腔变健康很难一下子感觉到。所以牙膏加入了清新剂,让我们每次刷牙后感觉很清新,从而感觉口腔一下子变健康了。即使这种清新感觉和口腔健康其实没关系,但会让我们感觉自己刷牙后「变健康了」。

2 )提高产品使用的心理价值

如果产品的直接使用感知价值很低(比如买了保险感觉不到利益),可以通过提高保险的其他心理价值来推广—比如塑造形象的价值。

 

「购买儿童保险,享受安全生活」—看起来没什么力量。

 

但如果启动购买者的形象意识,就好多了:「每天一杯咖啡的钱,给孩子买个守护」,让人感觉给孩子买保险是「负责任的好爸爸」的象征。

 

4 、产品带来负面形象

有些产品有价值但推广门槛阻碍大,是因为产品本身的使用会带来负面形象。这时候关键的方法就是—帮消费者寻找购买产品的合理理由。

 

比如纸尿布刚在美国推广的时候主打「方便妈妈的选择」(因为省的洗尿布),结果推广缓慢,因为这给妈妈们带来了「我懒得洗尿布,才用纸尿布」的负面形象。

 

后来主打「保护小孩皮肤」等卖点,结果大受欢迎,这给妈妈购买纸尿布提供了合理且无损形象的理由—「我买纸尿布不是因为我懒,而是因为它对孩子皮肤好」。

 

所以,如果「负面形象」是产品推广的阻碍因素,就要通过行销来给你的消费者寻找合理化的理由,以减少这种阻碍。

 

5 、产品复杂难以理解

如果一个产品很复杂,就会对用户的初次接受形成巨大阻碍——用户不可能去购买自己不能直接理解的产品。对于属性复杂、感觉陌生的新产品,一个重要的方法就是:利用用户的已知概念。

 

比如汽车刚被发明的时候,为了方便人理解,直接就叫:无马的马车(Horseless-Carriage),因为马车是用户心智中的已知概念。对用户来说,你的新产品新科技是无意义的,除非你能跟他们已经存在的需求和认知进行联系。

 

 

 

延伸阅读

Uber层出不穷的创意行销,背后有哪些考量?

原文出处

本文授权转载自创业邦

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