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第一方资料(First-PartyData):企业所需最接近真相的数据分析

SMARTM/谢佳颖
2016-05-19 09:00:00
第一方资料(First-PartyData):企业所需最接近真相的数据分析
图片来源: Pixabay
 

数据分析是一个复杂的过程,若是够精准,必然可以增加竞争优势。为了使数据分析足够准确,我们必须使用来自多方的资料,但许多企业常犯的关键错误是:忽略第一方资料的重要性。行为分析公司Syntasa执行长Jay Marwaha认为,想将数据转换成市场洞察,自己公司的顾客行为分析正是最有价值的资料。如何使用第一方资​​料?为什么它最接近顾客真相?

 

1.什么是第一方资料?和第二、第三方资料有何​​不同?

想知道三者之间的差异,必须需先了解企业如何收集数据。首先,企业搜集已知或未知访问者的线上和线下数据,并将不同管道造访公司网站的行为当作一个个事件,再记录下这些事件的讯息,成为Cookie资料。接着,这些Cookie资料会被企业放在使用者的装置上,改进他们的使用经验,例如抢先显示使用者之前看过的主题或产品。

 

另一个企业搜集消费者互动数据的方式是,将页面标签放在网站上。这个标签类似软件代码,它会记录使用者在网站上的所有行为,这些行为数据相当于一种第一方资料。第一方资料是企业从消费者与其互动中,自行搜集而来,属于私有财产,价值高,包括用户资料、购买纪录和会员忠诚度;而第二方资料则是共享的第一方资料,例如航空公司与汽车租赁公司彼此分享第一方资料;第三方资料仅代表外部数据,这部分主要由公部门提供或向供应商取得,像是人口普查数据、天气和地理位置。

 

2.如何实际应用第一方资​​料?

Marwaha以自己公司为例,他们和科技公司合作,根据网站的使用者行为预测哪些客户有留存风险。基于这套分析,Marwaha保留了80%的顾客。他们藉由观察使用者在网站的使用行为,发现大部分的顾客都遇到操作和产品问题,进而解决它们,提升满意度和使用便利性,让顾客离开的可能性降低。

 

3.使用第一方资​​料会面对哪些挑战?

  • 惊人的数量:造访企业网站和APP的使用者数量多的吓人,想从这些巨量且不间断的大量数据中,分析出有意义的事实非常不容易,就像引用消防栓的水一样,来者不停,招架不住。
  • 跨越行销和IT部门:随着大数据时代来临,行销部门带有技术色彩。虽然基础设施的建设仍依赖IT部门,但像是电商的科技应用和营销数据分析等,渐渐转移到行销部门。行销人员必须认知到数据分析的影响力,工作量增加,竞争的压力也增加。
  • 数据本身的复杂性:第一方资料已经非常复杂,但仅仅依靠它又嫌不足。组织和数据的整合问题至关重要,因此第三方数据供应商出现了,然而行销人员在搜集第一方资料的压力下,还要兼顾第三方资料,不仅巨量数据令人不堪负荷,复杂性可能也超出他们的理解范围。

 

4.企业该怎么看待第一方资料?

企业对消费者的了解基础,取决于第一方资料,而第一方资料是否接近客户真相,则取决于企业的网站发生什么事,例如使用者的停留时间够久吗?此外,在搜集第一方资料前,不仅要先花成本让使用者造访网站,还要配合第三方资料,像社群媒体和舆论等。以上的最终目标是:藉由分析消费者互动,试图影响他们的行为,创造获利。

 

 

 

延伸阅读

掌握资料类别关键字,不再看到大数据就头晕

参考资料

CMO

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