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消费者跨萤旅程复杂,跨萤幕行销的3大策略规划

SMARTM/蔡欣璇
2016-05-09 09:00:00
消费者跨萤旅程复杂,跨萤幕行销的3大策略规划

对从事电子商务的厂商来说,消费者的行为,越来越破碎,也越来越难掌握,该如何因应?专攻人工智慧,协助全球品牌企业在网路发展「跨萤行销」的沛星互动科技(Appier)跨萤使用者报告指出,台湾超过77% 多萤使用者拥有三个以上装置,在亚洲11国排名仅次于澳洲。

 

在台湾这样多萤的环境,整体使用者跨萤使用习惯呈现的路径多变且复杂。因为注意力分布在不同萤幕上,一段消费者的购买旅程从开始到结束,往住用上好几个装置。例如,在网路上跨萤购物的消费者,56%是从PC上开始跨萤旅程(例如寻找产品、接收产品资讯、比价、关键字搜寻等),但针对零售、美妆、游戏等不同市场的消费者,跨萤路径就开始多变化,会再延伸到其他上网设备进行消费行为。

 

企业必须了解,消费者的跨萤活动,是指以单一使用者为中心。在多个装置切换的足迹,每个人的跨萤行为皆是独一无二的;因此Appier分析了超过8,500亿笔执行过行销活动资料, 提出三个企业跨萤幕行销的建议:

 

手机优先行销是对的,但是千万别放弃PC

即便行动装置数量持续成长,数据显示在台湾的PC使用量,平日(周一到周五上班时)依然高出智慧型手机60%,可见PC并未从因为智慧行动装置崛起,完全从消费者的生活中退场。

 

PC仍是台湾消费者接触商品资讯的入口。毕竟台湾经历过完整的PC时代,备有桌机或笔电依然是大部分人习惯的模式。举例而言,以装置类型来看,尽管智慧型手机有最高的点击率(CTR),其次是平板与PC,智慧型手机广告CTR甚至比PC高4.4倍;若依零售、电子商务、美妆等不同产业的广告CTR来看,最高CTR也都出现在智慧型手机。然而,统计所有透过广告完成会员注册、购买等行销目标的跨萤使用者中,有56%使用的第一个装置是PC,其次是智慧型手机(24%) 和平板(20%)。此外,PC也在整体广告的前三大转换路径扮演重要的高转换率装置,突显了PC的重要性。

 

以人为中心,装置为辅

台湾多萤使用者在不同装置上的行为复杂,有超过半数多萤使用者,会在不同装置上点选不同类型的广告。此外,男女的跨萤行为也有明显差异,男性从PC、平板、智慧型手机接收广告的高峰,分别出现在周四、周日和周二;女性的高峰都在周日。台湾男性在用不同装置透过网页接触广告的行为,较女性活跃,而男女接触广告频次依序则为PC、平板与智慧型手机。

 

对企业来说,最大的挑战,在于行销人员很难藉由传统的数位行销,掌握消费者在不同装置的跨萤路径。当消费者注意力每天都分布在两个、三个,甚至四个装置上,行销必须以使用者为中心,找出每个消费者独特的跨萤交集点,才能透过消费者拥有的所有装置投放可能感兴趣的广告。

 

布局跨萤行销,已经是必要策略

当使用者拥有多个装置,代表的是在各​​个装置之间,有多种截然不同却又彼此息息相关的使用行。若无法掌握其中的关连性,行销人员将错失与消费者沟通的契机。相较于大多数其他亚洲市场,台湾的跨萤使用者平均每两人就有一人(51%)会在不同装置上点选不同类型的广告,比亚洲的平均值38%多出13%。

 

跨萤行为的复杂度,不仅只有装置的多寡,甚至装置的类型与大小都是具影响力的变数。如果行销人员只用多萤策略投放广告,只能从装置种类来判断广告投放预算多寡,实际上却无法精准掌握目标受众,而跨萤策略是以使用者为观察的中心,先思考每一个装置在不同情境下与人的连结,在对的时机点出现在对的地方。

 

 

 

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