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客户体验不简单,3个改变因素突破障碍

SMARTM/谢佳颖
2016-05-03 09:00:00
客户体验不简单,3个改变因素突破障碍
图片来源: Pixabay

 

根据管理咨询公司埃森哲(Accenture Strategy)的「2015 B2B客户体验」调查,仅23%的B2B公司有效利用客户体验来达到目标​​报酬,而其余调查对象则出现年收入平均下滑1%的情形。

 

为什么客户体验这么难做到?在大数据时代,行销思惟必须转变,现在的B2B客户追求「消费性」的体验需求,他们拥有更多的权力评估产品和比较不同公司提供的服务,确实增加了B2B公司的竞争压力。此外,内部障碍也是原因之一,只有32%的主管表示他们有足够的能力、工具和资源去执行客户体验计画。

 

为了跨越上述障碍,不妨研究成功的B2B公司如何执行客户体验。埃森哲以「客户体验带来的年收入增长率」,将B2B分成三组——领导者、奋斗者和落后者。由下图可见,2014和2015的领导者比例差不多,约占五分之一,但奋斗者从48%成长到57%,代表有越来越多的公司加入并挑战客户体验。

 

领导者的特点是兼具强大的客户体验策略和执行能力,拥有高于平均的年收入成长。他们将售后服务视为客户生命周期最重要的环节、敢于投资数位科技,但同时不忘连结传统客户。

 

奋斗者则辛苦一点,年收入平均成长6%,而为了在竞争中取胜,他们极力想要转变现有的业务模式。这些B2B公司希望重整策略和采用新的数据技术,激发客户体验成果。因此,埃森哲以调查研究为依据,在CMO网站上整理出三个改变的关键因素,提供B2B公司操作参考:

 

 

1.由后往前看

很多B2B公司认为,客户服务是客户生命周期的最终阶段,这种过时的看法正是执行客户体验的障碍。客户生命周期是企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程,通常到了末期,企业将不会再有过多投入。然而以客户体验而言,客服其实比销售来得重要,越后面越是关键。B2B公司可突破传统的循序渐进,将资源事先分配到后期计画。

 

 

2.无缝接轨的体验

无论客户来自线上或线下,使用传统或数位的沟通方式,B2B公司都需要有能力接招,将服务结合新(数位)旧(传统)技术,让客户体验没有落差。透过开发跨管道的客户体验,才能创造亮眼的投资报酬率。

 

 

3.加倍投资数位能力

领导者公司倚赖科技来执行客户体验,例如虚实整合、资料分析,所以敢于投资数位能力。为了取得优秀的投资报酬率,加倍投资早已见怪不怪。

 

 

 

延伸阅读

B2B企业:缩短与客户的距离,重新思考客户的购买历程

参考资料

CMO由Adobe

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