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消费场景虚实交错,造就O形消费者决策流程

东方线上
2016-04-29 09:00:00
消费场景虚实交错,造就O形消费者决策流程
图片来源: Pixabay

还记得上次和亲友聚餐时,地点是怎么决定的吗?是你或朋友因为Facebook上其他人的美食打卡,或是哪个餐厅的Facebook促销讯息,而相约来去吃看看?还是朋友在团购网上买了哪间餐厅的折价券?



更进一步想想看,你过去一个礼拜在不断滑动Facebook页面的经验中,有没有下意识的点过朋友转分享的餐厅讯息?或是好奇地去看一看,朋友大赞好用的产品销售页面?



社群平台似乎无远弗届,换个角度思考,你是否有过因为店家的优惠而打卡?或是在实体店面确认了产品的外型后,到网路上去疯狂比价找便宜?又或是,因为网路上提供的折价优惠,前往便利商店去购买咖啡,然后莫名其妙地又买了些原本没想要买的零食或是面包。



网路真的只是塑造一个新的销售空间,或是传递产品资讯而已吗?



对电商经营者来说,萤幕另一端的消费者行为有什么变化?网路或是社群网站只是资讯传播的媒介?或是,只是一个接触消费者的介面?



2009年电影《型男飞行日志》(Up in the air)中,乔治克隆尼的妹妹对着他说,「你真是切断你生活中所有的连结!」,但对于完全掌握自己,能够透过各式工具与外界联系的乔治克隆尼来说,他感受到的是自己「被紧紧围绕」。(Isolated? I'm surrounded.)



时至今日,电影中原本要提出来接受考验的人际关系,不仅不是议题,反而,消费者透过网路处理人际,更熟悉利用网路,掌握购卖与生活。


 

 

当前消费者决策流程是O形


网路或是社群平台的风行与深化,造成人们对于网路应用产生高度的质变,对消费行为更造成显著的冲击,完全颠覆了过去对消费者购物​​决策流程的认知,因为消费者在整个购物过程中的分享,让所有还没进入,或是进入到一半消费者突破了过去的决策流程,成为一个不断循环的O形过程。

 

非线性的购物决策


消费者购物​​的决策,不再如过去依循需求产生、搜集资讯、比较方案、购买决策,最后是购后评估的线性思维;社群上的资讯影响可能快速地引发消费者的需求,甚至一步到位的完成购买决策。



尤其是看到亲友的开箱文时,那些好奇、关心、询问、分享,在你我身上都发生过,而中间的资讯搜集与比较,无形又持续地传递。不论是对消费决策流程的压缩,或是引发消费者的需求,网路社群都让过去的线性消费,产生对他人不断影响的轮替流程,成为一个O形消费。



场景交换随心如意


除此之外,O形消费也代表消费者在不同场景中顺畅地轮番交替。除了在工作上,或是朋友相处之间,透过手机各自存在不同世界外,从消费面来看,消费者可以因为网路上获取的咖啡折价券,而到实体零售通路完成消费;亦可以在零售店确认实体商品样貌后,透过网路比价,而在网路平台完成消费。



类似的虚实迅速交换的例子处处可见,充分体现一心二用,甚至是多用:消费者可以在公司开会时上网购物;也可以在行走间,与朋友传简讯聊天;甚至室友同处一个空间,但各自却透过手机,身处在截然不同的场景中。



在这样虚实全场景交换高速轮转的态势下,得以结合虚实优势(如iBeacon的消费者到店侦测讯息推播),以及确认实体与虚拟各自存在的不可取代价值,将是未来行销应用的关键重点。



网路,对消费者而言不再是生活应用的工具,而是成为消费者在虚拟世界与实体空间交换的重要媒介。


 

消费者网路应用变化历程:Search (搜寻)、Shift (转移)、Switch (交换)


透过台湾消费者对于网路应用方式的历程变化,可以更为深刻掌握当前的消费态势。台湾消费者上网的历程是一个急遽变化的过程,除了智慧型手机的快速普及外,更重要的是消费者对于网路的需求有巨幅的改变!



东方线上透过跨年度的全台消费者入户访问调查中,发现台湾消费者对于网路的使用目的可以分为三个阶段,分别为Search (搜寻)、Shift (转移)、Switch (交换):

 



资料搜寻阶段(Search)


在2010年前,消费者在网路上较常使用的功能以搜寻资讯为优先,其次为Email收发、资料库查询,而在网路上看新闻的比例仅在40%左右。



这就是网路普及一段时间后,多数人透过网路查找自己想要的资料,例如哪里有好吃的、好玩的、行车路线等,最主要的媒介平台就是像Yahoo!、Google这类的搜寻引擎。

 


生活平移阶段(Shift)


接着,随着网路的愈来愈方便,工作生活上的应用也透过网路延展到私人时间,以及亲友间透过电子信件联系,将网路用来收发Email成为这一阶段网路应用的主流,搜寻、资料库搜寻行为降为次要目的。



可以想像这一阶段消费者应用网路来让工作应用在私人时间,或是在工作时间处理私人信件,成为网路协助生活平移应用更有效率的阶段。而这个阶段,在智慧型手机领域中举足轻重的苹果(Apple) 推出了可触屏的iPhone系列(iPhone 3),是这个阶段最为重要的科技推手!



这一阶段,消费者是有意识的选择透过「网路工具」,将工作、人际、娱乐生活彼此平移,将自己所在乎的生活片段得以延长到另一块生活领域中。然而,随着网路应用的深化与消费者对其依赖度大幅提升,网路不再是一个有意识选择的工具,反而与消费者生活全面融合,就进入到下一阶段– switch (交错) 。

 



Switch (交错)


在Facebook的影响下,网路与消费者的互动关系,近两年有了相当巨大的质变。首先,可以发现两个有趣的现象:透过网路新闻阅览的比例快速增加,而资料库查询、收发email则迅速下降。



东方线上长期追踪消费者在社群平台上的行为,发现消费者依赖且相信社群平台上朋友提供的各式资讯,如朋友转贴的产品/商家讯息、朋友发布的产品使用心得文,甚至是店家的推送广告,都在每日高度使用社群平台的过程中,一点一滴渗透消费者的心理领域。



根据东方线上2015年的调查,有高达85%的消费者自然接受社群口碑所带来的资讯。而新闻阅览的比例也是随着社群上亲友的分享、转贴、按赞,成为消费者取得当前社会脉络的主要资料来源。

 


 

 

下一步是什么?



过去的O2O的移转,亦即虚拟(Online) 与实际(Off-line) 的流动,现在更应该将其视为一个O型重叠的轮替,因为,我们所面对的消费者已将不再意识到自己身处哪一个O了!


 

 

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