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B2B企业:缩短与客户的距离,重新思考客户的购买历程

SMARTM/郑伊廷
2016-04-28 09:00:00
B2B企业:缩短与客户的距离,重新思考客户的购买历程
图片来源: Pixabay
 

客户的购买历程在这二十年内有了重大的改变,因为网路的普及、社群平台兴起、资讯传递快速,客户接收资讯的来源从线下转移到线上,让数位行销的重要性大幅提升,LinkedIn最新的研究中,提出B2B客户购买历程的转变,内容涵盖客户购买历程在数位时代影响下的改变,以及他们在做购买决策时,对于内容行销的偏好为何,以详实的数据呈现调查结果,以下整理出B2B企业不能不注意的三个重点

 

客户期望在企业身上获取更多知识

客户购买历程的起点不再是销售人员,接触到销售人员以前客户通常已经透过自主搜寻网路资讯做足了功课,他们期望在企业上得到更多有用的资讯,并非只是单纯的商品推销,这意味着B2B企业需要做更多的准备,根据LinkedIn的调查结果,让客户更愿意和企业交涉的要素有四大重点,分别是:

 

  • 了解客户公司的商业模式
  • 是该领域的专家、意见领袖
  • 提供有用的咨询、教育或工具
  • 了解客户的产品与服务

 

如何制造让客户买单的内容行销

产品卖不好,问题不一定在于品牌,而是内容提供的方向不对。内容该如何制订才能吸引客户的目光?从销售员、行销人员和客户的观点来看会有不同的答案,企业眼中「有用的内容」,不一定能在客户身上得到效果,例如,行销人员认为最重要的部分是「个案探讨(Case Studies)」,但客户眼中最重要的内容还是回归到产品本身的叙述,更多功能、特色的细节描述;而销售人员认为排名第二重要的「同行推荐(peer testimonials)」资讯,却在客户重视的内容排行榜中敬陪末座,这两个例子都再次说明了企业端和客户端的认知落差,行销人员需要重新以客户的角度思考,该如何规划各内容的比重。

 

根据LinkedIn的统计,客户最重视的三大内容依序为:

 

  • 产品资讯、功能特色细节
  • 产品展示
  • 典范实务(Best practices,意指最佳的操作程序)

 

如何让品牌走进客户的购买历程:社群平台最重要

在数位行销中,搜寻、社群、Email是最重要的,供应商需要不断在这之中创造有效益的内容,其实内容并不困难,只要想着客户在每个阶段中会碰到什么难题,针对这些难题提供答案,如果刚好命中客户的疑问,客户就能在网路上找到它、阅读它,并且分享它。

 

社群平台是客户取得内容的重要管道,但是企业不能只提供促销资讯轰炸客户的版面,社群媒体之所以拥有强大的影响力,就是因为客户能对内容作出即时反馈,内容是不是能带来广大的参与度才是企业要考量的重点,如果某些主题的内容特别有效,企业该思考是否该花更多心力创造这类的内容。

 

另一个重点是社群上的付费推广,建议可以创造许多内容,用付费的方式把它推广出去,但缺点是会让你耗费较多成本,建议先观察内容的有机参与程度,再挑几个表现优异的内容用作付费推广,这样一来不仅能降低预算,更能让内容传播效益最大化。

 

 

 

延伸阅读

行销不是只有一种方式,B2C和B2B的社群行销大不同!

 

参考资料

LinkedIn营销解决方案博客

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