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Email行销难以维持长效?三大心法让你找回流失的订阅者

SmartM/郑佑铨
2016-04-25 09:00:00
Email行销难以维持长效?三大心法让你找回流失的订阅者

俗话说「一分耕耘,一分收获」指的是有努力,就会得到相对应的报酬。然而,要是用错方法,不但不会有收获,可能还会产生负面影响。

 

以Email行销为例,在社群媒体兴盛的现代,Email行销仍是一个相当有效,传递讯息及提升品牌知名度的方式,但很多业者并没有做好Email行销,导致他们花了很多时间及心力在上头,却没有得到应有的回应,甚至破坏使用者对于品牌的好感。最常见的错误案例,莫过于在错的时间寄送错误讯息给不相关的使用者,发生这种情况,显示品牌并没有专注在处理消费者资料上,会让消费者感到被骚扰也认为这个品牌不够用心,对于运用Email行销的公司而言,是很常见却不应该犯的错误。

 

而除了上述之外,数位代理公司Lucid Fusion的创办人Zubin Mowlavi在《Entrepreneur》杂志网站上发布三种常见让Email行销失去功效的原因,以及该如何改善,行销人员可以藉由检视是否犯了Mowlavi说的这三种错误。

 

 

1.没有寄送个人化信件:描绘消费者使用流程

第一个行销人员常犯的错误在于「没有寄送个人化信件」就如同前面所说的,没有根据消费者个人差异,寄送相对应内容,不但让他们感觉被骚扰,还会让他们认为这个品牌不够用心,进而影响他们对品牌的印象。

 

改进的第一步在于「描绘出消费者使用流程」包含收到电子邮件、浏览官网或是付费等等,在确认购物流程中几个重要时间点之后,行销人员便能根据不同阶段,设计相对应的邮件,有助于行销人员寄送需要的资讯给消费​​者。

 

而除了在不同使用流程寄送相对应内容以外,根据First Insight的调查报告,43%的消费者表示,如果零售商能针对过去的购买取向发送邮件,他们将更有可能打开电子邮件,因此根据消费者过去的行为寄送相对应邮件,也有助于提升Email行销的成效。(参考资料:被销售Email淹没的消费者心声:个人化的Email行销才有用!

 

 

2.过度轰炸使用者:经由测试确认使用者习惯

第二个Email行销的常见问题在于「过度轰炸消费者」,品牌寄送的电子报数量,远高于消费者可承受范围。如此过度轰炸使用者,很可能让他们取消订阅,影响Email行销的成效。

 

行销人员可以用以下这几种方式,优化使用者收到电子报的感受,进而提升他们阅读电子报进而点进网站的机率:

 

(1)明确告诉使用者发送频率

很多消费者会觉得被轰炸,是因为当初在订阅电子报的时候,并没有明确知道收到电子报的频率。因此在订阅电子报时,若能明确指出寄送电子报的频率,将有助于减少消费者认为被电子报轰炸的机率。

 

(2)经由测试确认使用者习惯

每个使用者都有个体上的差异,所以你很难用同样的方式满足他们,而在Email行销上,也很难有一个大家都能接受的电子报寄送频率,因此必须透过不断测试,像是发放问卷或是追踪点击率等方式,了解不同使用者的使用习惯,以他们可以接受的频率寄送给使用者。

 

(3)运用降低发送频率而非取消订阅

虽然上述两个方法有助于提升优化消费者收到电子报的感受,但有时候难免还是会让消费者觉得过度轰炸,这时被取消订阅是在所难免的。然而除了提供使用者取消订阅的选项外,「降低寄送频率」也是一种行销人员可以采用的方式。根据BlueHornet survey的报告,47.1%的使用者相较于直接取消订阅,他们更愿意维持接收电子报,但降低接收电子报的频率,也因此行销人员可以提供降低接收电子报频率的选项,不但能够维持Email行销资料库的人数,也能和消费者维持互动,进而吸引他们到网站购物。

 

 

3.过多图片:加入适当文字

最后一个行销人员常犯的错误在于「信件中加入过多图片」,这问题第一次看到会觉得有点奇怪,因为在资讯泛滥的情况下,消费者花在阅读每封信件的时间愈来愈少,因此行销人员透过吸睛的图片抓住他们的注意力,相较于纯文字会更有效吸引消费者。这逻辑在社群媒体上是相当正确的,但在Email行销中,加入过多图片,很容易让信件进入信件夹的促销内容页签,会大幅降低使用者看到信件的机率,进而影响开信率。即使有再吸睛的内容,若使用者因为被分到促销内容页签而看不到信件,一切都是枉然。

 

但这并不是说信件中不需要有图片,而是必须要适时地加入文字,提升信件被阅读的机率。

 

这里要再补充一个行销人员常犯的错误,「过度注意送达率,忽略信件开信率」,或许是受到寄电子报有时候会被视为垃圾信件而拒绝送达的缘故,很多行销人员会过度在意信件的送达率,但却忽略更重要的是开信率甚至是转换率。以上述过多图片为例,如果有关注开信率的行销人员,可能就会发现加入图片后的信件开信率较低,他们就会做出调整;但若只在意信件送达率的行销人员,就会因为信件没有被视为垃圾邮件,顺利寄送给使用者而沾沾自喜,反而没有找出真正的问题所在。

 

信件送达率固然重要,但不能因此忽略信件的开信率甚至转换率,那更是Email行销的一大关键。

 

上面虽然说了三种优化Email行销成效的方式,但这些方法不可能做了就会有成效,因为每个使用者都有差异,并没有一种方式可以满足所有使用者,因此必须透过不断测试,找出最适合使用者的方式,才能真正提升Email行销的成效。

 

 

 

延伸阅读

旧爱还是很美,早餐吃麦片如何利用电子报维系旧客关系?

参考资料

企业家

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