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社群媒体投资不再石沈大海,三步骤教你计算投资回报率

SmartM/郑佑铨
2016-02-22 09:00:00
社群媒体投资不再石沈大海,三步骤教你计算投资回报率

 

根据顾问公司Altimeter所做的报告,有41%的公司不清楚企业投资社群媒体的ROI(投资回报率:成效/成本)。这情况在社群媒体愈趋重要的社会中,是相当令人难以置信的事实。对企业而言,若不清楚投资回报率,要如何评估投资是否符合效益?Nathan Gomes《TECHINASIA》 编辑在网站上提出评估社交媒体投资回报率的三个步骤,让每个公司都能明确知道自己在社群媒体上的表现,进而修正,以提升品牌能见度。

 

定义成效

前言有提到,投资回报率=成效/成本,在计算投资回报率之前,必须要先知道公司想评量的「成效」为何?但在找出想达成的成效之前,企业主或是营销人员必须先思考一个根本上的问题:「为什么要使用社群媒体?」这问题对公司来说相当的重要,因为社群媒体现在的蓬勃发展,所以很多企业主或是营销人员会认为:「其他公司都在使用Facebook,所以我也要开始经营粉丝专页」,也因此会盲目的追求按赞数,却没有注重内容。这种情况下,社群媒体能够为品牌带来的成效相当有限,也因此确认社群媒体对于公司而言有其必要性是件相当重要的事。在清楚自己使用社群媒体的原因后,就可以开始考虑自己所想达成的成效是什么。对于投资股票来说,成效可能就是报酬;而对营销来说,成效可能是粉丝数、互动率,或是对电商来说的实际收入,这些都是ROI可能的成效指标。

 

拆解成本

在清楚欲达成的成效指标后,要计算投资回报率还需要了解成本。有些企业主会觉得:「社群媒体经营只要PO文就好,感觉没有很难,也没花什么成本。」其实并不然。知名作家Jay Baer说:「经营社群媒体并不便宜,贵在不同的地方。想把社群经营好,必须花相当多人力才有办法完成」。所以在衡量成本时,不该只是计算下广告所支付的金钱成本,人力以及时间成本对公司来说,也是相当大的花费。

 

以下为几个常见经营社群媒体时所须考虑的成本,

 

1.内容产出:经营社群媒体时,运用内容营销(Content Marketing,注1)是一个可以提升粉丝黏着度的方式,但企业主及营销人员必须考虑那些吸引人的内容,必须由谁产出,请人投稿或是自行撰稿都是可能的选项。然而不管哪一种方式,这些成本都是需要纳入考虑的。

 

2.社群经营:就像前面Baer所说的,想管理好社群媒体必须花费相当多的人力以及时间,这些成本在评估投资回报率时,是不能被忽略的。

 

3.广告:根据广告营销公司Locowise所做的报告显示,FB 贴文的自然触及率为2.6%。所以在这种情况下,如果单纯靠发文所触及的人数,并无法得到太好的效果,所以品牌通常会下广告以提升触及率,并且也能够推播至正确的TA,这些广告费也是计算成本时,需要被考虑的。

 

追踪并计算目标

在定义完投资回报率后,要完成投资回报率的最后一个步骤就是追踪社群媒体的成效,并且进行计算。而这也是最花时间的地方,因为并不是读完报表以后,这个步骤就完成了。之所以会需要评估投资回报率的原因在于「了解投资是否符合效益」如果不符合的话,就要深入了解有什么地方需要做修正?或是即使结果令人满意,但还是可以思考有没有什么地方可以做得更好?这些问题都需要营销人员多加注意。

 

做好以上三个步骤,能够更清楚品牌的社群经营成效,若能再根据缺点做修正,就能让社群媒体为企业品牌带来更大的效益。

 

注1: 内容营销,根据Content Marketing Institute的定义,「内容营销」是一种透过制造与发布有价值的内容,以达到吸引目标读者,并与其互动,最后驱使客人采取获利行动的营销技巧。

 

 

 

延伸阅读

新的一年,小编快看GA 「到达网页」 如何判断网站一整年的经营现状、发展经营策略

参考资料

TECHINASIA

 

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